Bước 4 phân tích web – Tối ưu hóa và hành động

Tối ưu hóa và hành động

Cho đến tận bước này, sau cả 3 bước trên thì phân tích web vẫn chưa đem lại 1 lợi ích nào cả (buồn và chán nhỉ?). Cho đến tận lúc này các khoản đầu tư đều là mất chứ chưa sinh lợi. Vì thế, bước thứ 4 – Hành động mới thật sự chứng tỏ được sức mạnh của phân tích web. Nó biến tất cả các kiến thức mà chúng ta thu thập được trong cả quá trình trước đó thành hành động thực tế, đóng góp vào sự phát triển của sản phẩm và công ty. Do đó dù ta có làm tốt các bước trên bao nhiêu, tốn nhiều tiền của bao nhiêu cho công cụ và nhân sự để phân tích, nhưng nếu thất bại ở bước 4, toàn bộ các khoản đầu tư đó đều xem như đổ xuống biển.

Với các insight (sự thấu hiểu – ở 1 mức độ nào đó) và cơ hội nhận ra ở bước 3, bạn có thể lập ra 1 kế hoạch hành động mới, điều chỉnh chiến lược, tối ưu các khu vực còn kém hiệu quả, … Tất cả những ‘hành động’ thiết thực đó cần phải được thực hiện, càng xuyên suốt (các bộ phận có liên quan) bao nhiêu, hiệu quả sẽ càng lớn bấy nhiêu. Và đây cũng là điểm phát sinh cho các công cụ, phương pháp phân tích và tối ưu hóa tiếp theo được đưa vào sử dụng như A/B & multivariate testing.

Kết quả và chu kì mới

Phần cuối của quá trình phân tích web rõ ràng là tuyệt vời nhất : kết quả. Một khi bạn đã tối ưu hóa các khu vực trục trặc của website hay của chiến dịch marketing, bạn có thể ngồi xuống và yên lòng rằng bạn đã làm tốt? Thật ra, còn 1 bước cuối cùng nữa: kiểm tra lại các Business Metrics 1 lần nữa và xem bạn đã được gì sau cả quá trình.

Chắc chắn các nỗ lực của bạn có những kết quả đáng kể và đó là thành công! Một trong số những thành công đó là bạn đang đưa công ty mình đi theo hướng data-driven organization (tổ chức hướng thông tin). Đừng quên thông báo cho tất cả mọi người trong có liên quan trong công ty về các kết quả đạt được. Để nhờ đó, họ hiểu tầm quan trọng của phân tích web, sự hợp tác của họ có ý nghĩa như thế nào trong thành quả của công ty và của bạn.

Lưu ý rằng sơ đồ quá trình 4 bước phân tích web là 1 sơ đồ tuần hoàn. Điều đó rất quan trọng cốt lõi! Chắc chắn là nó không bắt đầu hoặc kết thúc với chỉ 1 áp dụng đơn lẻ. Nó là 1 quá trình tiến hóa, trưởng thành thông qua hàng loạt các chiến dịch, thử nghiệm, phân tích nối đuôi nhau, cái trước bổ sung cho cái sau, giúp cái sau lớn mạnh hơn nữa, giúp cho công ty thành đạt thông qua hiểu rõ hơn khách hàng của mình và tối ưu hóa hơn nữa các hoạt động. Do đó, sau mỗi 1 chu kì như vậy là lúc để bạn nhìn lại các Business Metrics. Bạn có thỏa mãn với các kết quả? Công việc kinh doanh của bạn có thay đổi nhiều đến nỗi bạn cần tập trung vào các KPIs mới? Thế thì phải xác định các BMs mới. Và nó lại bắt đầu …

Bước 3 phân tích web – phân tích

Các báo cáo gửi đi cho các bộ phận đều đặn (hoặc không đều đặn) cơ bản là để cho các ông bà bên đó nắm tình hình chung và phản ứng nhanh. Chứ chưa phải là sâu và insightful. Bởi vì các số liệu thu thập được nhìn thì nó là thế, nhưng thực chất “tại sao” nó lại như vậy thì không thể ngay lập tức hiểu được mà còn phải đào sâu qua nhiều lớp dữ liệu khác nhau.

Mà có thể sẽ có người hỏi tại sao phải đào? Vì ở đó có ‘cơ hội’ cải thiện, có insight. Chẳng phải ta đã lập chiến lược, dàn binh bố trận ở bước 1, ra trận, chiến đấu rồi thu thập dữ liệu ở bước 2, chẳng qua là chỉ chờ có ngày này – hiểu rõ những trận đồ mình dàn ra thành công ở mức nào, thất bại ở chỗ nào và hơn thế nữa : tại sao thất bại, và cuối cùng thì cái insight của khách hàng nên ‘vẽ’ lại như thế nào? –> để ‘bày keo khác’ hiệu quả hơn nữa ạ!

Tuy vậy, “phân tích” không chỉ dừng lại ở đó. Trong điều kiện lý tưởng thì bạn có thể tập trung nguồn lực đánh các cơ hội mà bạn đã tìm được. Nhưng khi phân tích được thực hiện đúng, thì nó luôn mang lại cho bạn nhiều cơ hội hơn là khả năng (nguồn lực) mà bạn có thể đầu tư để phát triển. Khi điều này xảy ra, bạn cần phải chuẩn bị cụ thể hóa (thành tiền) các tác động về mặt tài chính của các cơ hội trên rồi xác định mức ưu tiên cho chúng.

Bước 2 phân tích web – Báo cáo

Thế mới nói cái bước khổ cực nhất, gian nan nhất, dài dòng nhất, khó khăn nhất là bước đầu tiên kia vì nó dính líu đến gần như cả công ty, những bộ phận ngoài phân tích web, đến các trưởng phòng, đến leader. Còn giờ thì quá nhẹ nhàng.

Khi bạn đã xác định được các business metrics rồi, bạn đã có thể tiến hành thu thập dữ liệu. Công đoạn này có dễ dàng không, khả thi không phụ thuộc vào bước 1. Nếu bước 1 bạn làm tốt và rõ ràng bao nhiêu thì vấn đề ở bước 2 này sẽ dễ giải quyết bấy nhiêu, vì nó thuần kĩ thuật. Bô phận chịu trách nhiệm hiệu chỉnh công cụ phân tích web (có thể outsource hoặc có thể là chuyên gia được thuê của công ty) sẽ dựa trên các yêu cầu, KPIs từ bước 1 để implement vào công cụ phân tích web sao cho nó đo được các KPIs này và các chỉ số đóng góp khác giúp cho bạn hiểu rõ hơn các chi tiết phía sau hoạt động kinh doanh.

Nghe có vẻ khó? Thật ra thì không. Ví dụ đơn giản, giả sử bạn đang cố gắng thu hút thêm nhiều ‘khách hàng tiềm năng’ vào website của bạn. Bạn tạo 1 button trên trang chủ và khắp website của bạn với tên gọi “Yêu cầu thêm thông tin”. Một trong các KPIs của bạn có thể là visitor-to-lead conversion (số chuyển đổi từ khách vãng lai thành khách hàng mục tiêu). Giả sử, 3.2% tổng số khách vãng lai yêu cầu thêm thông tin. Thì dưới đây sẽ là mẫu cho 1 vài thông số dữ liệu hỗ trợ  mà bạn cần biết:

– Trang nào khiến nhiều khách click vào nút “Yêu cầu thêm thông tin” nhất?

–  Phần trăm người hoàn thành đầy đủ form điền thông tin?

– Sau khi họ điền thông tin, họ làm gì tiếp?

– Người ta làm gì sau đó khi họ không điền thông tin?

Cùng lúc đó, bạn nên cẩn trọng thu thập thêm cáo thông tin khác ngoài dữ liệu phân tích web để hoàn thiện ‘kịch bản’ mà bạn đang điều tra. Dữ liệu này có thể từ bộ phận Customer Services tiếp xúc khách hàng, các cửa hàng bán lẻ, các khảo sát thái độ người tiêu dùng  hoặc các thông tin về các đối thủ của bạn.

Cuối cùng, bạn cần phải xác định phải đưa báo cáo đi như thế nào:

– Ai cần các dữ liệu nào?

– Họ có thể tận dụng chúng như thế nào?

– Họ cần được báo cáo với độ thường xuyên như thế nào?

– Báo cáo dưới dạng nào?

Bước 1 phân tích web – Xác định KPIs (Business Metrics)

Sau đây là 4 bước trong phương pháp phân tích web được công ty ZAAZ khuyên dùng – theo Jason Burby và Shane Atchison trong cuốn Actionable Web Anlaytics:

1/ Xác định các chỉ số hoạt động – Business Metrics (KPIs)

Đây là bước đầu tiên, quan trọng nhất và khó nhất.  Dịch ra là “chỉ số hoạt động” thì hơi không chính xác, không ra hết cái nghĩa của chữ Business Metrics. Ý nói rằng các chỉ số này cần phải gắn với mục tiêu của doanh nghiệp, phải đo được hiệu quả hoạt động dựa trên yêu cầu của toàn bộ hoạt động kinh doanh. Khác với Campaign Metircs là các chỉ số chỉ áp dụng cho 1 chiến dịch nào đó.

Có nghĩa là các KPIs (key performance indexs) sẽ thay đổi tùy theo qui mô của hoạt động cần đo đạc. KPIs cũng sẽ thay đổi tùy theo cách nhìn nhận của nhóm về mục tiêu của hoạt động. Hễ mục tiêu thay đổi thì KPIs cũng sẽ thay đổi. Do đó sẽ không thể nào có 1 công thức chung chung cho các việc xác định KPIs, càng không thể nào có 1 bộ KPIs chung của 1 mô hình kinh doanh hay chiến dịch nào, vì hoàn cảnh thực tế có thể khác xa cái mô hình của bộ đó.

Ý ở đây có nghĩa là những ai muốn học thuộc lòng, bê nguyên xi mà không cần hiểu gì hết thì sẽ sai lầm, cần hiểu các chỉ số cơ bản, hiểu rõ web analytics, xong rồi trong từng trường hợp sẽ xem xét lại KPIs là gì. Và do đó, KPIs không phải là các thông số thống kê trên website như visits, visitors, time on site, … Đây là những chỉ số cơ bản – basic metrics.

Để xác định được các Business Metrics (BMs) – chỉ số của toàn hoàn động kinh doanh, bạn cần phải nhìn vào website của mình trong bối cảnh toàn chiến lược của business. Bạn cần phải nhìn các hành vi của người dùng vào website của bạn trên cơ sở mối liên hệ của nó tới các mục tiêu của toàn doanh nghiệp. Điều này nghe có vẻ khó nhưng cũng không đến nỗi. Cách dễ nhất để suy nghĩ về hành của người dùng là tự hỏi chính mình rằng mình muốn người ta vào website của mình để làm gì. Trong phân tích web, chúng ta thường gọi các hành động này là các hành vi mục tiêu – desired behaviors. Các hành vi này có thể là :

– các đường đi mà bạn mong chờ người dùng sẽ thực hiện nhất trên website.

– các sản phẩm bạn mong họ sẽ mua.

– các yêu cầu marketing mà bạn mong họ sẽ liên lạc đến.

– hay chỉ đơn giản là họ chuyển từ trang chủ vào 1 trang nào đó được mong chờ.

– …

Nói chung là có rất rất nhiều các kiểu desire behaviors bởi vì có vô vàn các business objectives khác nhau. Điều quan trọng là phải biết business objectives là gì, từ đó mới có thể giới hạn chính xác các kiểu hoạt động của người dùng mà bạn mong chờ nhất. Cũng bởi vì vậy, nếu ta xác định nhầm business objectives (có thể vì mơ quá cao, hoặc nghĩ quá thấp) thì bản thân chiến lược kinh doanh cũng trật rồi, nên web analytics sẽ trở thành vô dụng.

Các bộ phận cùng đi theo 1 hướng đã xác định rõ

Sau khi xác định được các desire behaviors, thì phải cụ thể hóa nó thành tiền. Nói cách khác, bạn phải đánh giá cho được giá trị của mỗi desire behavior (thực hiện bởi 1 người dùng) đối với hoạt động kinh doanh của bạn. Ví dụ, nếu bạn đang cố gắng kéo về nhiều khách hàng cho 1 đợt trao quà khuyến mãi nào đó, bạn phải có thể xác định được khả năng mà mỗi món quà khuyến mãi sẽ lấy đi của bạn đổi lại bạn phải đạt được bao nhiêu khách hàng vào mua.

Nguồn sưu tầm